本文作者 王涵

加拿大萨斯喀彻大学社会学博士生

本文责编 张洋

中国人民大学社会与人口学院讲师

又是一年“双十一”付尾款的日子。近几年，由于短视频平台的崛起和直播带货的方兴未艾，购物活动的焦点也逐渐从网店转移到头部主播的直播间。因为口红一哥的一句“哪李贵了”，和后续其他主播对其价格垄断的指控，让大家对化妆品行业空前关注，似乎今年双十一的“决胜战场”就在这里。化妆品是人们每天都离不开的基础日用品，它包含护肤品、彩妆和香水三大类产品。对于化妆品行业，多数人会认为这是一个“小产业”，但根据国家统计局的数据，中国规模以上化妆品企业年零售额已经突破4000亿人民币。

数据来源：国家统计局，2023.

根据Euromonitor的统计数据，中国化妆品市场的规模，从2015年开始剧增，实现了3000亿元人民币到2022年6164亿元的倍增，年均增速超过了10%，成为全球第一大市场。高盛预测到2025年，市场规模将达到1450亿美元，成为下一个“万亿产值”的行业。与此相关的医疗美容行业，也是从2015年开始实现爆发式增长。根据德勤中国的分析，预计到2023年，医美行业产值将突破2000亿元人民币，而这一数字在2015年是648亿。为何化妆品和医美行业不约而同的在2015年开始快速增长呢？几番思考让小编想起了本科上课时接触到的一个经济学名词“口红效应”(lipstick effect)。 

“口红效应”这一词，据小编考证，最早由WSJ的著名记者Emily Nelson，在2001年11月最先使用，指美国经济危机时，出现了一种违背经济理论的现象：经济不景气导致收入下降，但女性在化妆品的支出反而增加。例如2008年全球金融风暴，在其他经济部门的销售额遭受创纪录的下降时，世界最大的化妆品公司欧莱雅集团的销售额却增长了5.3%。经济学家普遍认为，这是因为女性在花钱增加自己的吸引力，以提高自己的地位。问题真就如这个解释说的如此“云淡风轻”么，下面盐巴带你用社会学的视角好好地分析一下“口红效应”。

当前，科研界对口红效应的成因，有三种得到实证研究支持的解释:

1

社会心理学

社会心理学认为在经济放缓期(recession)，随着收入的下降，女性会购买口红而不是衣服或珠宝，从而以更节俭的方式来“奖励”自己(MacDonald & Dildar, 2020)。也就是大家常说的“轻奢消费”。

2

进化心理学

进化心理学认为，在经济不确定的时代，女性购买口红和其他化妆品来增加自己的吸引力，以便找到伴侣。因为经济下行的时候，人们的繁殖欲更强，而坐拥优质资产的男性在此时会减少，从而加剧了择偶的竞争(Hill et al, 2012)。

3

经济学

经济学从就业理论分析认为，当失业率很高时，女性会购买更多的美容产品，变得更社会化，以增加留下来或找到新的岗位的可能性。但这种机制是通过第二种解释里的建立婚恋或性吸引的方式实现(Netchaeva & Rees, 2016)。

（想了解具体分析的小伙伴，可以按上文引注去读paper哈。）

理论的视角固然不同，但若用通俗的语言来概括就是：当遇到一个不利的经济环境，女性唯一可以利用的就是自己的身体和颜值，变美既可以让自己开心，也可以收获伴侣和工作。

讲到这里，敏锐的小伙伴会发现一个问题：男性在经济放缓(recession)时的消费会有什么变化？是否也存在“口红效应”呢？实证研究指出，在美国经济大衰退时，男性在酒精饮料(啤酒和威士忌)和娱乐消遣(电子游戏)的支出增加了，在化妆品和服装消费并没有显著变化。处于同样的经济环境，为何男性不在自己的颜值上下点功夫呢？答案很简单：因为男性不需要这么做。这种差异是根植于不平等的社会性别结构的。

尽管过去的一个世纪，女性的社会权益得到了提升，但时至今日，无论是在劳动力市场还是私人领域(家庭和伴侣关系)，性别不平等依然牢固。男性占据着主导地位，占有并安排资源的分配；女性则处于从属地位，依赖于男性获得资源和社会认可。

社会学家上野千鹤子指出，在这种不平等的性别结构中，由于男性资源的主导地位，使他们在私人领域同样获得欲望主体的地位：在婚恋关系中，男性占有和享用女性，而女性的弱势导致她们在婚恋关系中的客体地位，也就是要迎合和满足男性的欲望。鉴于此，女性的价值被定义在她们的身体上，特别是脸部。进化心理学的研究支持了社会学的理论：在男性的认知中，女性的脸部特征(高颜值的基因)更好地传递了其生育的价值，而身体上的特质(如长腿、丰胸、翘臀)能很好地反映女性的生育能力(Cloud & Perilloux, 2014)。

长相和身材姣好的女性会成为男性竞相追逐和讨好的对象，而男性追求的目的就是要占有优质女性的身体。在这种性别结构中，女性要想在婚姻市场中获得男性的青睐和追捧，就要不断地在身体上投入资金和精力，打造符合男性审美标准的“女性气质”(femininity)。所以，“口红效应”仅对女性发生作用。

正如西蒙·波伏娃所言：“女人不是生来就是女人的，而是变成的。”女人通过自我认同“我是一个女人”而变成的。而成为女人是有条件，就是要成为男人的欲望对象。没有满足这个条件的，不能吸引男人的女性便不是女人：丑女是“恐龙”，不是女人；个子矮的是“小土豆”、“小短腿”，不是女人；胸部小是“飞机场”，是“哥们儿”，也不是女人。从青春期开始，女人的身体便一直经受被男人视线的估价。

这个过程就是“他者化”。通过他者化，确定出男女不同的价值和评判标准。男性是资源的创造者，而女性的价值在于取悦男性，从而获得资源。这种主、客体的悬殊地位，孕育出了一种女性厌恶(misogyny)的文化，表现在男性身上就是对女性的蔑视，在女性就是对女性身份的自我厌恶，认为自己不如男性。

看到这里，或许有小伙伴会反驳“女性厌恶”的观点，认为我通过化妆、医美变的更美，会得到别人的赞美，会让我更自信，甚至还能当“颜值博主”，把美丽变现。我喜欢自己还来不及呢，何来的“厌恶”呢？那么我们就要进一步地分析，什么是“美丽”，好看的标准究竟是自然的，还是建构出来的文化产物？

我们不妨采用现象学的方法，回到事物本身。打开热门社交媒体，如小红书或抖音，仔细地观察和记录 #美女# 标签下的形象特质，是否包含了这些元素：大眼睛，高鼻梁，皮肤白皙(冷白皮)，年轻，苗条，腿长，衣着比较“简单”。所有的这些元素加在一起，就构成了前文提到的一个概念：女性气质(femininity)。

社会主导的女性气质会因为不同的文化存在差异（小编之前曾专门写过女性气质的文章“

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通过时尚营销、服装设计、消费文化、大众传媒，每时每刻向大众灌输“何为女性美”的标准。盐巴之前曾对大学生化妆做过调查分析

同学，你化妆就不怕耽误学习吗

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这本身就是一个把自己“他者化”和物化的过程。

然而，对美丽的偏好会随着时间的推移，不断地变化，比如眉形怎么修，眼影怎么擦，高光怎么涂，都在变。所以女性会对自己的容颜和身材永不满足。为了紧跟“女性气质潮流”，就要不断的在化妆品和医美上投入，不断的改变。这不正是对自我的厌恶么。现在社交媒体上，不断的向女性灌输护肤、化妆、减肥的观念，这正是社会对女性外貌和身体的施压与标准化。通过建构女性气质，搭建出一个“美丽陷阱”，将女性的价值与外貌联系起来，并且不断地对女性身体进行判断和评价。“口红效应”，取悦的不是女性自己，而是性别不平等秩序的获益者，男性。

此前，英国社会学家Catherine Hakim提出“颜值资本”(erotic capital)的概念，认为女性应该利用自己的身体和颜值，通过婚姻市场而不是劳动力市场，向更高的社会阶层流动。这一观点一提出，就遭到了女性主义学者的严厉批评：因为女性红利(femininity premium)，只会奖励少数符合“标准审美”的人，在整个女性群体内，却形成了挤压效应，没有拥有足够女性气质的人，会受到歧视和排挤，这就导致巩固和加剧了性别的不平等。

因此，女性应该努力在劳动力市场和教育水平上提升自己，通过自身的劳动和智慧来确认自身的价值，定义自我，而不是被定义。

参考文献

1. Bor, J., Basu, S., Coutts, A., McKee, M., & Stuckler, D. (2013). Alcohol use during the great recession of 2008–2009. Alcohol and alcoholism, 48(3), 343-348.

2. Cloud, J. M., & Perilloux, C. (2014). Bodily attractiveness as a window to women’s fertility and reproductive value. In Evolutionary perspectives on human sexual psychology and behavior (pp. 135-152). New York, NY: Springer New York.

3. Elliott, L. (2008, December, 22). Into the red: ‘Lipstick effect’ reveals the true face of the recession. The Guardian.

4. Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: mating, spending, and the lipstick effect. Journal of personality and social psychology, 103(2), 275.

5. Jeffreys, S. (2014). Beauty and misogyny: Harmful cultural practices in the West. Routledge.

6. MacDonald, D., & Dildar, Y. (2020). Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the lipstick effect during the Great Recession. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 86, 101527.

7. Nelson, E. (2001, November 26). Rising lipstick sales may mean pouting economy. The Wall Street Journal, p. B1.

8. Netchaeva, E., & Rees, M. (2016). Strategically stunning: The professional motivations behind the lipstick effect. Psychological Science, 27(8), 1157-1168.

9. [日]上野千鹤子. 厌女: 日本的女性嫌恶. 王兰 译. 上海三联书店，2015.

10. 香港贸发局经济贸易研究所. 中国化妆品市场概况，2023.

11. 高盛研报. 中国化妆品市场: 国货美妆品牌崛起，2020.

12. 德勤中国，美团医美. 中国医美市场趋势洞察报告，2021.

13. 德勤中国. 中国医美行业2023年度洞悉报告，2023.